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石材進軍家裝是一個老話題了。
多年來，搶占家裝的終端市場一直是石材行業的一個夢，也是一個痛。夢的是工裝萎縮下，潛力巨大的家裝市場似乎是轉型的唯一正確方向；痛的是，前赴后繼的家裝先驅即使不斷努力，對于石材在家居建材的份額提升仍然屈指可數，所以真正實現行業盈利仍在未知的將來。那么，問題出在了哪？石材究竟多久才能“飛入尋常百姓家”？
16億的誘惑力
一個顯而易見的現象是，盡管石材在家裝建材領域份額并沒有明顯提高，但近年來轉戰家裝的企業數量卻與石材份額背道而馳，呈日漸高漲的趨勢。
來自國家統計局最新發布的數據顯示，2017年全國商品房銷售面積16億9408萬平方米，比2016年增長7.7%；2017年建筑裝飾行業總規模約5萬億元，其中家裝規模約2.4萬億元。數字意味需求，龐大的數據說明，這背后蘊藏著一片巨大的家裝消費市場，也就不難理解，為何石企轉戰家裝紛至沓來，掀起了這波家裝熱潮。
石材進軍家裝行業的熱潮可追溯到五年前。2013年，中國石材協會發布《天然大理石白皮書》，石材進家裝戰略從此拉開序幕。此后的幾年間，一些石材企業提出“開拓大理石的家裝時代”的口號，眾多石材企業及加工廠展開了石材進家裝的積極探索。
工程訂單的萎縮，也是推動石材行業向家裝方向發展的重要原因之一。十八大以來，國內基建放緩，石材行業的工程暴利時代一去不返。眾企業主哀嘆之余，也在積極思考與探索轉型之路。
此外，充分的現金流，給了許多石企轉戰家裝的動力。家裝市場健康的交易流程及環境，不斷吸引著石材人進入這片藍海。完工、驗收、付款，絕無拖泥帶水，充足的現金流，是企業進行財務規劃的重要指標，也是傳統粗放的石材行業一直夢寐以求的交易方式，而家裝消費者完全滿足了他們的期待。
為何石材進家裝遲遲未見效？
縱使千百家石企一齊發力家裝市場，但可以感知的是，石材并沒有在終端消費者那里獲得進一步認可，相比于陶瓷等其他主流建材，石材在業主建材選擇傾向中排名并不靠前，且所占比重僅為九牛一毛。誰，在阻礙石材家裝的發展？
1被忽視的年輕人市場
從家裝需求的整體分析，雖然二次裝修、鄉鎮發展占據一定比例，但最大來源仍是新房裝修。隨著時代的發展，目前中國消費主力軍已轉變為年輕的80、90一代，顯然，石材行業對其的精準營銷仍不到位。
走訪建材市場過程中，采訪到了一位來自廈門的85后業主鄭先生。談及石材，他說到，“現在裝修還是會選擇用瓷磚。石材的話，目前主流的黃色系用起來感覺太富麗堂皇，更符合父輩的審美，而我們更傾向于灰白淺色這種‘極簡’、‘性冷淡風’。”
鄭先生雖然只是采訪個例，但也確實代表了當今年輕人市場的審美潮流。再看石材行業，奧特曼、白玉蘭等主流品種火爆市場已十幾年之久，各大石材應用場所也以米黃色系為主，這也難怪會在消費者心中產生刻板印象。
但事實真是如此嗎？其實不然。社會在改變，石材行業也在源源不斷的輸入新鮮血液。近年來，灰石、白石更多出現于大板市場內，而行業內也出現諸如Bellissimo Marmi、新鵬飛實業、隆川石材等主打灰白色系的企業，積極探索石材新潮流。
變革者已在路上，那么問題出在了哪？在搶占年輕人市場的宣傳上，石材行業仍欠些火候。在筆者看來，石材行業目前推廣相對閉環，企業間的宣傳仍停留于搶占已知石材消費群體階段，而對諸如年輕群體的新市場推廣力度依然不足，也就導致行業整體仍未建立起一個高聳的、不易撼動的行業形象。
可喜的是，我們已經可以看到行業進步的步伐。近年來的全國各大設計周、建博會，我們可以看到更多石材企業的身影，去代表行業貼近更多消費者，將新派潮流的設計理念融入展廳，打開更多渠道的同時，也讓消費者能發出感嘆，“原來石材也能如此新潮、如此親民。”
2行業亂象
在家裝熱崛起的這幾年，盡管日漸龐大的家裝石企隊伍不斷為行業發聲，為行業地位提升做出點滴努力，但魚龍混雜的隊伍里，不少只是因為當下利益風口而匆匆上陣的“商人”。
石材家裝的門檻，說起來并不高。只要有加工廠，有終端消費者渠道，你都可以承接家裝訂單。“正是因為門檻低，許多不具備家裝經營能力的人，也在代表石材家裝面向消費者市場，一旦低廉品質的家裝產品流通于市場，不僅自己的企業經營不長久，還會砸爛石材行業的品牌。”已在家裝行業深耕多年的鵬基石裝董事長張躍前如是說道。
以簡單的一戶家裝訂單為例，具有完善運營團隊、對業主售前售中售后全方位負責的正規家裝企業來說，一個訂單的全套費用為“材料費+加工費+安裝費+護理費”，這樣才能保證業主的家裝成品完善且無憂。而以低價競爭來獲取訂單的加工廠，則可以利用消費者認知盲區，完全扣除護理費，壓低原材料費用，施工安裝也可以通過雇傭低價勞動力來縮減成本，牟取暴利。
除了內部的價格戰現象外，正處萌芽期的家裝行業面對消費者市場也很混亂。因為缺乏行業性規范，沒有統一的售后系統、統一的服務系統、統一的定價系統，讓消費者在選擇時也挑花了眼，自然也會損耗消費者的耐心。
“同樣的一個品種，這家報600元/㎡，另一家報400元/㎡，在我眼里看到的產品是一樣的，那我為什么要承擔多出的200元呢？”這是行業不規范必然會導致的結果，也是價格戰成為頑疾的根本原因。
但行內人就會明白，多出的200元不是沒有道理的。無論是原材料加工成材的成品品質，或是配備專業團隊所作出的售前考察、售后養護，這些的價值都遠超過“200元”。可惜的是，這些服務并不能在議價階段直觀的呈現給消費者，也就缺乏了那么一點“說服力”，使消費者不知如何在經濟性及專業性上做出取舍。
憑借縮減售后成本，以低價搶占市場的公司，短期內雖效益明顯，但實則正在慢慢摧毀石材在消費者心目中的形象！“行業質量參差不齊，導致價格不透明，或低價競爭，或以次充好，導致消費者對石材有異議，也會慢慢瓦解信任。”卡斯維諾總經理呂少友如此感慨。
3來自競品行業的壓力
這里不得不提起各大家居建材品類的份額占比。
在國內市場，石材行業的主要競品是木地板、瓷磚等。2017年，中國瓷磚銷量整體逼近100億平方米，且大部分流入普通消費者家庭，而相較于出貨主要偏向工程單的石材行業，瓷磚行業對于終端市場把控的話語權不言而喻。
▲瓷磚行業對家裝市場的搶先登陸成效凸顯，目前各大主流建材市場基本被瓷磚所占據，而不見石材身影。
不過，與其把原因歸納為瓷磚行業的搶先登陸、精準營銷，更愿意將原因歸咎于石材行業對于搶占家裝的后知后覺。來自官網的數據顯示，諸如高時、宗藝等行業大咖也僅在2012年才做出轉戰家裝的戰略升級。相較于瓷磚行業對終端近30年的瘋狂擴張史，石材進軍家裝的歷史顯得如此相形見絀。
一個有意思的現象是，隨著石材行業的高速發展以及進軍家裝的戰略覺醒，近年來，石材行業與瓷磚行業的火藥味愈加濃烈。同時，占據更多終端份額、更容易把控消費者輿論風向的瓷磚行業，更是通過所謂的“科普營銷”，打壓石材在普羅大眾中的印象，而“石材輻射”便是影響最深遠的事件之一。
“石材輻射謠言”源于大理石瓷磚品類的誕生，瓷磚行業使用“捧一踩一”營銷手段向公眾灌輸石材輻射論。幸運的是，通過中國石材行業協會、中央電視臺等多方權威媒體的集體發聲，從最科學的角度將檢測結果公之于眾，石材輻射論的結果才得以真相大白。但如何化解消費者心中多年積淀下的誤解，還需石材行業自身的不懈努力。
合縱連橫 才能邁入黃金時代
石材進軍家裝夢想的實現，不應該是單一企業的苦苦探路，而應是行業聯動的一次齊頭并進。如何提高行業口碑、讓更多消費者選擇石材，比為僅有的幾個石材家裝客戶搶得焦頭爛額，來得重要得多。
“目前石材終端消費者仍有許多痛點。無品質、無服務、無售后、無保障、無標價、亂計算、無規范、無品牌、無消費體驗，這些都是讓消費者放棄石材的原因。”鵬基石材董事長張躍前說道，“一家公司一次不講信用，受損的是行業。消費者信任度需要行業共同維護，大家攜手才能打造出好的行業形象。”
家裝相比工裝更需要售后，服務體系的搭建顯得尤為重要。專注家裝市場的福建阿農石裝負責人李孫極說，“家裝市場就是比拼服務品質，而服務便是建立在完善的團隊體系之上。目前阿農石裝的家裝團隊已趨近穩定，未來我們還將不斷吸納技術、生產、業務方面的專業人才，建立更為強大的服務團隊。”
此外，產品的標準化規格化，是行業通向終端的必要門票之一。目前行業流通的產品形態多為大板，一定不適用于終端。推動產品規格化、提升成品品質，不斷突破技術、工藝，是眼下行業應走的道路。
標準化的同時，個性化定制化或將成為業主的真正消費動力。二十多年的異型技術積累，讓三盛石材在家裝方向中走出了專屬三盛的私人訂制道路。三盛石材常務副總經理黃江婷表示，“我們非常看重異型生產，并不斷在突破技術瓶頸。憑借著多項外觀設計專利證書，讓我們在面對客戶時，也更有底氣與信心去滿足差異化需求。”
編后語
2018年，中美貿易戰再度打響。蘋果CEO庫克在中國發展高層論壇發表演講，“1+1=3，大家應該努力把蛋糕做大，而不是爭奪一塊蛋糕。”這句話同樣適用于正在迷茫探索期的石材家裝行業。
正如其所說，轉型家裝的路途中不應只將眼界放于同行，使用各種商業手段獲取當下利益，而是共同努力拓寬消費者群體，搶占更多潛在消費者市場，才是行業發展該走的正道。行業先驅已經覺醒，對同行、對市場鏗鏘有力的聲音已經發出，而能否牽一發而動全身，真正讓石材飛入尋常百姓家，未來的命運，攥在他們每一個人手中。
來源：石邦
