水頭作為國際石材行業的集散交流中心，石材產業空前繁榮卻也存在諸多亂象，早期成就了很多土豪，但粗放紅利期已過，現在正處在一個轉變、困惑期，很多石材人感覺越來越難以前行，遭遇商業模式、市場拓展、品牌建設、產品推廣等問題的反復摸索。經過多年的變革、沉淀，隨著礦山資源的共享、交易平臺、渠道的多樣化以及產品的日趨同質化，如何打破這樣的亂局致勝市場，成為很多石材企業發展急需解決的痛點。從跨界的經驗和角度分析看產品發展的軌跡，石材行業或者說水頭，在這方面實在是落后很多。事實告訴我們品牌化、產品化將是未來搶占市場份額的發展趨勢，以產品系統化的策劃推廣去做石材產品獨特的差異化營銷，符合這個時期石材行業行之有效的推廣手段之一，是一次優化更是一次策略的提升。


石材行業產品標準化的可能性
石材跟其他建筑類的材料不一樣，因為是天然的礦產資源，從顏色到紋路等都沒辦法進行標準化，一度也成為了瓷磚行業的嘲笑點和攻擊痛點。但我卻不怎么認為，至少從策劃的角度我看到了一些可能性。利用產品系統化的策劃可以彌補、打破石材行業產品標準化難的問題。氣候、土壤、地殼運動等導致同一礦山的石材會出現色差和不規則紋路，換個角度思考，或許這就是天然石材之美，可以確定他們延襲了同一礦種的DNA，這是一個很好的銜接點，那么我們可以根據不同的顏色、紋路和功能用途打造一個該石材品種的完整產品體系。


石材行業產品的那些痛點
通過與石材人的溝通及市場現象的分析，石材行業產品痛點越來越明顯，且制約著很大一部分石材企業的發展，比如：同一款產品你的價格比別人低還不找你買，望洋興嘆。同一礦種產品卻有很多名稱，導致拼價格而利潤越來越低，賣也不是不賣也不是。自己的板明明很好，可在產品應用上卻很單一，做批發做零售好像都不對。各種媒體廣告也沒少投放，說好的轉化率呢在哪里。太多的石材人開始蒙逼，又是技術又是平臺又是渠道的，卻很少有石材企業懂得還可以做產品策劃推廣。或許以前做太早，以后做太遲，但現在做剛剛好，比如英良、阿利坦等。這里我以最簡單的方式，闡述對石材產品策劃推廣的理解。


六大步驟打造最優石材產品推廣

一、建立石材產品架構體系
首先從天然石材的分類及其顏色、紋路，對石材產品進行整體的產品體系架構進行構建，引導目標受眾你才是某個品類的產品引導者，破除石材顏色、紋路等在大量應用中的弱點，但我認為是優點。產品體系意味著應用的多樣化，促進了石材銷售渠道的多種可能，不同顏色、紋路可以做地板、可以做墻面裝飾、可以做拼接、可以做背景等，讓受眾不管什么建筑用途，你都可以滿足。產品體系可以是單一品種，也可以是跨品種搭建，取決于你的經營范圍或源頭優勢。

二、石材產品命名形成識別符號
石材技術在更新換代同時石材受眾也在迭代，產品命名也是很重要的一個環節，叫奧特曼的石材跟奧特曼沒毛關系， 一個產品打上外國地名的實際也是中國制造像英國棕，對不起這樣的時代已經過了，你孩子的名字都取的越來越大氣和詩意，石材產品何嘗不是。我覺得石材產品的命名應該是跟品類、應用、定位有關的，能夠產生產品聯想的才能算是一個合格的命名，要明白它的區隔性和法律性，要有內涵、訴諸它的情感，形成識別符號和指向性認知，這些才是命名的主要依據。

三、賦予石材產品文化內涵
作為石材企業的老板，你有沒有文化不重要，重要的是你賣的石材有文化就好。隨著社會的發展，國民教育程度的越來越高，客戶買的不再單純的只是石材產品而已，而更多人想買的是文化和情景，或者說態度和理念，是石材產品的高級需求趨勢。文化從礦山源頭就已經開始，從國外和國內石材的對比可以看出。比如“有一款石材產品叫山楂樹”、“發現木紋之美”的產品文化建設就做的很好，為什么我們不去做？沉淀下來的不只是文化，更多的是長跑助力你的銷售，只是利用營銷策劃的手段，賦予石材產品的靈魂，方便宣傳推廣的延展。包含產品故事、文案、廣告口號等。

四、石材產品視覺表現
有了產品體系、命名與文化，接下來就是產品的視覺表現，石材行業經常遇見的情況就是一個企業或者商戶經營不止一種產品，但在做推廣時候的畫面都是千篇一律：背景底色+公司名稱+經營范圍+產品，看都看膩了，更別講采購欲望了。如果這時候你在畫面上加上美女或一只狗，你就突出了。畫面應該是要體現你產品定位、概念等要素，最好能形成自己獨特的標簽，視覺沖擊形成的記憶點，很大程度影響了受眾的購買行為，這個也是產品差異化的最直接體現，系統化的視覺應該值得重視，一個比較叼的產品視覺畫面也可以產生銷售。

五、石材產品場景應用引導消費
大部分石材消費的依據是因為應用而產生購買行為，根據定位、提出的概念、文化去設計屬于自己的石材應用場景，比如你是定位現代的清新浪漫、歐式的低調奢華或者是享受慢生活態度，把產品植入到這些場景中的應用，闡釋石材產品在建筑裝飾中的無限可能，與目標群體產生共鳴，抓住并拓展了產品的市場份額，就算不能馬上產生交易，也會在目標群體中留下美好、深刻的印象，產品應用是石材產品策劃的最終體現，別理解成只是簡單的裝修、裝飾設計，我們要的是場景。

六、合理的產品推廣拉動銷售
產品的推廣不僅僅是發個朋友圈、投個平臺、上個戶外、報紙什么的，而是多方聯動形成立體的推廣策略，根據產品推廣的內容、用戶的習慣及媒體的特質，進行整體的宣傳、推廣規劃，定好主題并搭載促銷、公關活動等，結合石材產品的特殊性讓推廣達到互聯網+的效果，最終拉動產品銷售或者助力銷售團隊的業務。

結 語
本篇不是照搬的策劃教科書，是根據實戰經驗結合石材行業特質，發表自己對石材產品策劃推廣的思考、理解，是一篇文章同時也是一個石材產品推廣策劃方案，希望能給有用的人于幫助。在這里也想說這套思維適用于多個產品體系建設也適合單個產品的品牌建設，搶占產品文化就是搶占市場份額，整個體系策劃實施下來花不了多少錢，賣一次板的錢就賺回來了哈，有太多理由值得去做石材行業的產品策劃推廣了，與其蒙逼不如去嘗試。